记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

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(资料图)

英国奢侈品牌Burberry目标明确。

首席执行官Jonathan Akeroyd希望通过一系列转型举措，让销售额在未来3到5年内突破50亿欧元。重振的核心在塑造出更鲜明、更吸引人的品牌形象。用他的话来说，这是重新“谈论英伦风格（Dialing up on Britishness）”的过程。

重担自然就落在了Daniel Lee身上。他从2022年九月开始接替Riccardo Tisci成为Burberry首席创意官。该头衔和其它奢侈品牌的创意总监一职相似，但在营销等领域拥有更多权力。他此前是意大利奢侈品牌Bottega Veneta的创意总监。

执掌Bottega Veneta期间，Daniel Lee重塑了该品牌的形象。用冷峻和利落的廓形来搭配诸如皮革和丝绸等奢侈材质，让陷入衰退的Bottega Veneta焕发新生。由他创作出的Pouch、Jodie以及Cassette手袋罕见地成为无Logo的爆款。

此前Riccardo Tisci已经基本完成了Burberry风格上的转型，他将Christopher Bailey时期繁复且老化的形象革新，现代、简洁同时还杂糅了街头时尚，并且保留着许多印着传统英伦格纹的典雅百褶裙。

此外，过去几年里Burberry尝试了相当多的营销手段。其中包括推出全新的专属Monogram纹样图案，和腾讯推出社交导向的线下门店，甚至还曾试水元宇宙。这些风格和营销上的转变尽管最终没有让销售额起飞，但至少大大提升了市场对Burberry的宽容度。

因此当Burberry进一步推动转型的时候，人们可以看到Daniel Lee迈开了更大的步子。

在北京时间2月21日举办的秋冬系列发布会上，Daniel Lee使用大量明亮的配色和浮夸的装饰来作为首秀的转型宣言。代表传统英国风格的格纹图案是紫色、黄色或玫红色的。玫瑰是另一英伦象征，作为衣服上的图案同样被绚丽的颜色浸染。

街头风格并没有真正从Burberry秀场上消失。

那些宽松的长裤和夹克，以及似乎搭配得漫不经心的大衣，正是街头潮流追逐悠闲穿着的象征。在Riccardo Tisci五年前的首秀中，他用了相当多香槟色裙装去照顾Burberry的传统客户。如今，Daniel Lee直接用朋克穿着中展现的缤纷色彩，来将整个品牌的调性转向年轻消费者。

过去人们会讨论Burberry作为百年品牌如何展现风格上妥协的一面。但从Daniel Lee的首秀来看，这种讨论似乎将不再存在。这是由Burberry所面临的现实问题决定的。

Riccardo Tisci虽然在设计上扭转了Burberry老化的形象，但消费者却没有感知到形象已经转变。对于大部分人而言，Burberry仍然是一个以销售风衣和格纹围巾为主的品牌，但这两个品类并非有着最强的时尚关联度，反而更侧重实用性。

这让Burberry的转型过程出现问题。

某种程度上，这种根植于品牌历史中的实用性阻碍了Burberry在消费者心中建立起更高端、更奢侈的形象。由于Burberry陷入困境过久，如今它要推动转型，成为一个引领趋势的品牌，必然要彻底打破过去的设计模式。越是鲜明的风格，就越有辨识度。

而这有助于手袋产品的销售。

手袋是当代奢侈品牌收入的最主要来源，大量中产消费者希望通过背上奢侈品牌的手袋来展现自己的身份和地位。不是头部品牌的Burberry或许难以从保值角度来吸引消费者，但当风格足够突出，为一时潮流而生的手袋也能为品牌带来充足流量。

Daniel Lee为Burberry创作的主打款式之一，是一只侧面嵌有皮草或装饰有狐狸尾巴的手提袋。在接下来的半年里，这款手袋或许将在各种博主账号中出现。而营销的另一个侧重在于强调品牌的英伦特性。

秀场上是通过格纹和玫瑰图案，以及带有户外细节的服饰来凸显。在其它方面，Daniel Lee在首秀之前推出了由多位英国名人参与拍摄的广告，并将经典的骑士标志带了回来，Logo也转变成了更委婉的字体。

通过这些举措，Burberry希望能够和来自法国以及意大利的奢侈品牌有所区别。

它如今已是英国大型奢侈品牌中的独苗。相较于巴黎的优雅和米兰的新派，英伦风格的优势在于能够将抽象概念落实到具体事物上，比如风衣和格纹图案。

但其中唯一的问题在于，这种过于具体的呈现形式有时会让消费者难以构建出更远大飘渺的生活方式理念。

人们可能会憧憬一种优雅而缺乏具体细节的生活，但一件风衣却往往会直接与防风这样的日常生活关联，格纹图案在市场上的普遍性则让对远方的想象关联大打折扣。

事实上，这种对实用性的强调有时正是英式生活方式的特征。

如何将这些冲突点理顺，将是Burberry未来推进转型过程的重点问题，将决定这个百年品牌现代化之路的走向。从Daniel Lee的首秀来看，新的方向已经被指明。